品牌個(gè)性里理論即"Theory of Brand Character"。
這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來的"品牌哲學(xué)"和日本
學(xué)者小
產(chǎn)品品牌與人一樣,必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性,才能令人印象深刻,在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性,使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活,并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位,使得品牌本生變成一個(gè)"有意義"的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。對(duì)于行銷人員而言,影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足,如命名、包裝均屬之,但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此,在廣告策略里,行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚,以便創(chuàng)意人員有所依循。
我們希望消費(fèi)者在看過廣告后,對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺,對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌,一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌,一個(gè)高級(jí)的品牌,或是一個(gè)實(shí)在的品牌)。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度,進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。
品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下:
1)在與消費(fèi)者的溝通交流中,從標(biāo)志到形象再到個(gè)性,個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可,而個(gè)性則可以形成"非它不取"的崇拜,因此,個(gè)性應(yīng)該比形象"更上一層樓。
2)品牌人格化。
廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為:廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn),同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品,競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異,如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn),是主要課題。因此,奧格威主張,培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感,從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。
這種戰(zhàn)略構(gòu)想,必須長(zhǎng)期使用某一象征,借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì),多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。
品牌的人格化,有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果,在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀,外形,聲音,行為等特征。
人格化的方式:
樹立品牌代言人(Spokesman);對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化,建立品牌個(gè)性(Brand-character)。
3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格,令人心動(dòng),且"藥效持久"。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案,以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。
例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的"吉祥物"作為象征代言人,這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力,讓人印象深刻,就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。看到這些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。
品牌溝通
品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末,先去追求標(biāo)新立異,而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞,信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下,再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。
針對(duì)這種情況,廣告溝通理論指出:
1)要傳遞信息,必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在,或是生活需求與產(chǎn)品特性共通,或是文化背景共通。
2)缺乏共通領(lǐng)域,就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙,所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。
3)要注意對(duì)文化背景的分析,找出共通區(qū)域,在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。
舉個(gè)例子說,當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講就是一個(gè)失敗,它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果,反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。
品牌力(Brand power)
品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特,品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力,對(duì)外傳遞信息一致,品牌本身完整,能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然,強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好,強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息,可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。
強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。在美國(guó),可口可樂是典型的美國(guó)軟飲料,與自由、獨(dú)立的"美國(guó)夢(mèng)"之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味,因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福,而不刻意強(qiáng)調(diào)它的"美國(guó)"血統(tǒng)。在一般情況下,歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨,而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。
品牌忠誠(chéng)
如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心,他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字,那么,該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面,如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌,他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌,那么,該品牌就擁有了巨大價(jià)值。
用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說,人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息,而對(duì)其他信息則有抵觸心理。
品牌的忠誠(chéng),即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu),是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度,尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加,基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù),因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值,因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源,對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低,這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的,是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ),這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn),但是,品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知,品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。
品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn),具有提供價(jià)值的潛力。
一些基本原則可以容易地保持住顧客。
1、正確地待顧客
2、接近顧客
3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本
4、提供附加的服務(wù)
品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)
品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn),他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。
品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn):貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。
品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種"附加價(jià)值",是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果,這種投資所帶來的收益就是:更高的忠誠(chéng)度,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力,對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力,顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力,可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說:"顧客就像工廠和設(shè)備一樣,也是一種資產(chǎn)。"品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度,反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng),公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量,而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。
廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用
廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響,國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多,結(jié)論也基本上差不多,即廣告不但能產(chǎn)生試用,而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來說,由較高的廣告量引起的銷售量的增加中,只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者,這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此,現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想,并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說,大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng),而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明:三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是:
(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買
(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列;
(3)樹立口碑;
(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。
這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為,不論是直接或間接,都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌,即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者,品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。
美國(guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫(gè)階段:
(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)
(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法,有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention,Interest,Desire,
Action)?评蚜钕M(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。
廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過程模式如下:
認(rèn)知-試用-態(tài)度-強(qiáng)化-信任-強(qiáng)化-忠誠(chéng),就是說,由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望,導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化,被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的,就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化,重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。
消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是:旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講,廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺,增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于:
(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤(rùn)最豐厚。有證據(jù)表明,品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn),都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4-6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到"在汽車行業(yè)中,一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來14000美元的收入,在應(yīng)用制造業(yè),一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元;地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右"。
(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者,以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑,口耳相傳,創(chuàng)造新的使用者。